Pengetahuan yang Diperlukan dalam Menganalisis dan Melaksanakan Segmentasi Pasar Serta Menetapkan Pasar Sasaran

Definisi Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama. Kita bisa mengelompokkan konsumen secara geo-demografis (daerah, usia, pekerjaan, pendapatan), psikografis ( misalnya nilai-niai yang diyakini atau gaya hidup konsumen), sosiografis (nilai-nilai dan perilaku sosial), teknografi (perilaku adopsi teknologi), maupun pola perilaku konsumen (pola penggunaan produk, kebiasaan konsumsi produk). Segmentasi pasar tidak diciptakan oleh pemasar, tetapi pemasar mengidentifikasi segmen dan memutuskan mana yang akan dibidik.

Cara Menganalisis dan Melaksanakan Seluruh Tahapan Segmentasi Pasar Sehingga Dapat Menetapkan Pasar Secara Efektif

Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat besar dibanding pemasaran massal. Perusahaan dapat merancang, menetapkan harga, menyingkapkan, dan menyerahkan produk atau jasa secara lebih baik untuk memuaskan pasar sasaran. Perusahaan juga dapat membuat program dan kegiatan pemasaran untuk mencerminkan pemasaran pesaing.

Salah satu contoh pendekatan segmentasi adalah pendekatan segmentasi untuk pasar pengguna telepon seluler prabayar seperti yang digambarkan dalam bagan berikut:

Dalam pendekatan segmentasi tersebut, pengelompokkan konsumen dilakukan berdasarkan dua atribut besar (sumbu vertikal dab horizontal). Sumbu vertikal membedakan konsumen dengan menggunakan menggunakan pendekatan perilaku yaitu jumlah / volume penggunaan (usage) dimana disitu konsumen terbagi dalam dua kelompok besar yaitu konsumen dengan pemakaian pulsa rendah (low average revenue per user, low ARPU) dan konsumen dengan pemakain pulsa tinggi (high ARPU). Sementara disisi sumbu horizontal konsumen dibedakan berdasarkan tingkat loyalitas terhadap produk. Berdasarkan atribut ini, konsumen dibedakan menjadi tiga kelompok yaitu: real bargain hunter, bargainer, dan loyalist.

Dengan mengelompokkan konsumen berdsarkan dua atribut (vertikal dan horizontal), kita akan bisa memetakan pasar dengan lebih cermat dan strategis. Berdasarkan pendekatan segmentasi tersebutkita bisa menemukan total enam segmen besar dengan karakteristik yang berbeda. Berdasarkan pemahaman mengenai karakteristik dari masing-masing segmen tersebut, kita bisa menetapkan segmen-segmen mana saja yang akan kita ambil dan layani.

baca juga : cara analisis struktur pasar

Proses pemilihan segmen – segmen yang hendak kita layani inilah yang kita sebut dengan targeting dimana kita menetapkan segmen – segmen pasar mana saja yang memiliki relevansi dengan kekuatan dan keunggulan produk yang kita miliki. Dalam contoh diatas, target market utama yang dipilih adalah segmen High ARPU-Loyalist sedangkan target market berikutnya yang dibidik adalah High ARPU-Bargainer.

Setelah kita menetapkan segmentasi pasar yang hendak kita layani, langkah selanjutnya kita akan berfokus untuk melihat karakteristik, niali-nilai, da perilaku dari target audience yang akan kita bidik.

Pertanyaannya kemudian adalah karakteristik, nilai-nilai, dan perilaku apa sajakah yang harus kita dalam dari si target audience ini? Secara umum ada dua langkah utama yang bisa kita lakukan untuk mendalami target audience ini. Pertama adalah dengan melihat kondisi umum (general), berupa karakteristik geo-demografis dari target audience. Karakter ini bisa mencakup daerah dimana target audience itu berada, ukuran dan potensi pasar, usia, gender, pekerjaan, pendapatan dan lain-lain.

Kedua adalah melihat kondisi khusus dari target audience, berupa karakteristik psikografis dan perilaku dari target audience. Karakteristik psikografis mencakup berbagai aspek antara lain pola pikir, norma-norma sosial yang ereka pegang, kepercayaan hidup, gaya hidup yang memepengaruhi keseharian mereka, dan sebagainya. Untuk mendapatkan data speifik mengenai target audience ini dibutuhkan riset yang cukup mendalam.

Sementara untuk perilaku konsumen, kita bisa membaginya kedalam dua aspek. Pertama adalah consumer behaviour, mencakup aspek-aspek: pola penggunaan produk, waktu penggunaan, frekuensi penggunaan, pola belanja produk dan sebagainya.

Cara Mengidentifikasi Dasar Segmentasi Pasar dan Profil Segmentasi yang Diperoleh

Dasar‐dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen, yaitu:

a. Geografi

Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda‐beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.

b. Demografi

Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup‐grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye‐kampanye pemasaran.

c. Psikografi

Ciri‐ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang‐kadang didasarkan pada variabel psikologis yang spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang‐orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup (lifestyle), nilai‐nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).

baca juga : Menyusun dan menetapkan rencana pemasaran

Cara Melaksanakan Penilaian (analisis) Pasar dan Memanfaatkan Berbagai Keunggulan yang Dimiliki LKMBB dalam Persaingan

Salah satu kunci sukses penerapan konsep pemasaran adalah pemahaman kebutuhan, keinginanm dan perilaku pelanggan. Untuk itu perusahaan harus mampu dan bersedia mendengarkan " suara pelanggan (voice of the customer)" melalui analisis pasar. Tujuan utama menganalisis pasar adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen yang ingin dipenuhi oleh perusahaan dan menetapkan cara merancang serta menetapkan tawaran yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan tersebut, Analisis ini menuntut kemampuan manager pemasaran dalam memahami berbagai produk alternatif dan subtitusi yang tersedia bagi para pelanggan potensial dan proses-proses yang digunakan konsumen dalam memutuskan pemilihan merek dan produk. Secara garis besar, analisis pasar terdiri atas enam langkah saling terkait :

a. Menentukan pasar relevan (relevant market)

Dalam menganalisis pasar, manager pertama-tama harus menetapkan atau mendefinisikan pasarnya terlebih dahulu. Umumnya terdapat beraneka macam produk dan jasa yang dipiilih konsumen untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Sebagian besar produk dan jasa memiliki subtitusi langsung dan pilihan alternatif. Maskapai penerbangan Guruda Indonesia dan Lion Air bisa menjadi subtitusi satu sama lain. Sedangkan PT.Kereta Api Indonesia merupakan pilihan alternatifnya. Sebuah pasar bisa didefinisikan secara sempit (hanya mencakup produk sejenis) atau secara luas (mencakup berbagai maacam tipe produk yang berbeda).

b. Menganalisis permintaaan primer untuk pasar relevan

Permintaan primer mencakup permintaan pada level kelas produk (product class level), misalnya kopi versus teh, kereta api versus pesawat terbang dan mentega versus minyak goreng. Dalam langkah kedua ini, manajer berusaha menggambarkan profil atau karakteristik pembeli dan memahami faktor-faktor yang mempengaruhi proses pembelian untuk semua merek dan produk dalam pasar relevan. Dengan kata lain manajer berupaya mendiagnosis siapa pembeli (dan non pembeli) dalam pasar relevan dan mengapa mareka membeli (atau tidak membeli) produk.

c. Menganalisis permintaan selektif dalam pasar relevan

Dalam langkah ini manajer harus memahami proses yang dilalui pembeli dalam memilih merek spesifik atau pemasok tertentu dalam batas-batas relevan.

d. Menetapkan segmen pasar

Dalam langkah ini manajer memahami berbagai cara untuk mengelompokkan konsumen ke dalam segmen yang para anggotanya memiliki respon yang sama terhadap program pemasaran spesifik.

e. Menilai persaingan

Manajer menilai produk/mereknya dibandingkan dengan tawaran dati para pesaingnya. Manajer harus mencermati persepsi konsumen terhadap produk/mereknya dibandingkan para pesaing. salah satu cara efektif untuk mendapatkan informasi penting tentang pesaing adalah melalui competitive intelligence.

f. Mengidentifikasi pasar sasaran potensial

Tujuan akhir dari tahap ini adalah mengidentifikasi peluang terbaik guna menciptakan pelanggan yang puas dan loyal.